Маркетинг в ритейле: как найти баланс между продажами и брендингом
Ритейл — одна из самых сложных категорий для маркетологов. Планирование кампаний здесь ведётся сразу на нескольких уровнях: от точечных промоакций до долгосрочного формирования имиджа бренда. При этом конкуренция за внимание и кошелек потребителя только усиливается, и каждая коммуникация должна работать максимально результативно.
Что важно учитывать в ритейле?
Статистика показывает, что значительная часть доходов населения уходит на базовые повседневные нужды: в некоторых категориях это до 50% бюджета семьи. При этом расходы часто привязаны к датам зарплат и социальных выплат.
На первый взгляд, может показаться, что рекламироваться стоит только в «пиковые» дни, когда у аудитории есть больше всего свободных средств. Однако практика доказывает: для максимальной эффективности необходимо учитывать более тонкие потребительские циклы.
Разные товары покупают с разной периодичностью. Например, подгузники или стиральный порошок приобретают раз в месяц, а продукты вроде колбасы или соков – несколько раз. Это означает, что планирование кампаний должно учитывать реальный цикл покупки:
- Длительный цикл потребления – пролонгированные кампании по модели recency, чтобы быть на виду тогда, когда потребитель готов к повторной покупке.
- Высокочастотные товары – усиленное продвижение максимально близко к моменту визита в магазин.
Синхронизация медиадавления с данными программ лояльности позволяет контактировать с клиентом в оптимальные моменты и избегать лишних затрат на избыточную частоту.
Как сбалансировать имидж и продажи?
Исследования разных рынков показывают: знание бренда напрямую связано с количеством покупок. Это работает во всех категориях – от бытовой техники до продуктовых сетей. Поэтому имиджевая работа должна быть непрерывной или строиться флайтами, а не ограничиваться только пиковыми периодами.
Часть креативных задач можно автоматизировать. Мы для этого используем Wunder Fokus: с его помощью за несколько минут можно создавать видео- и баннерные материалы в фирменном стиле и легко адаптировать их под сезонные акции и различные форматы площадок.
Медиамикс и управление частотой
В условиях фрагментации внимания потребителя важно выстраивать сбалансированный медиамикс и отслеживать все KPI кампании — от охватов до конверсий. Сегодня для охвата аудитории в digital нужно присутствовать на множестве платформ, но при этом контролировать бюджет.
Ключевой инструмент – управление единой частотой в онлайн- и офлайн-каналах. Замеры доходимости, ретаргетинг после контакта с наружной рекламой и оптимизация охватов помогают снизить стоимость целевых действий и повысить ROI.
Что с промо и активациями?
Промокампании и игровые механики остаются важной частью продвижения. Их эффективность зависит от актуальности для конкретного рынка. Например, если раньше казахстанские потребители были скептичны к розыгрышам и лотереям, сегодня, по данным KResearch, интерес к ним растёт.
Три уровня ритейл-коммуникации
- Краткосрочные кампании — высокая частота, быстрый контакт перед моментом покупки.
- Долгосрочные коммуникации — постоянная работа с новым креативом, формирование доверия к бренду.
- Активации и партнёрские промо — точечное привлечение внимания к продукту или магазину.
Долгосрочные инвестиции в бренд дают вдвое большую отдачу по сравнению с краткосрочными кампаниями. Задача маркетолога — найти оптимальный баланс между «здесь и сейчас» и устойчивым развитием бренда.
Главный вывод. Грамотное продвижение ритейла в 2025 году — это комбинация точного попадания в цикл покупки, управления медиадавлением, непрерывной имиджевой работы и грамотного распределения бюджета. Те, кто сумеет выстроить такую систему, смогут побеждать в борьбе за внимание и лояльность потребителя.