Как выстроить идеальный клиентский путь для онлайн-продаж

Своим мнением поделилась эксперт Виктория Новичкова

- Виктория, в Казахстане уровень проникновения цифрового ретейла набирает обороты. Насколько казахстанцы, на ваш взгляд, привыкли делать покупки онлайн?

- Если IT-технологии, которые активно развивались последние два десятилетия, знакомили нас с возможностями интернета, то пандемия коронавируса научила нас жить в онлайне.

Объём розничной торговли, по данным Бюро национальной статистики, в прошлом году составил 15,7 трлн тенге. Доля электронной коммерции в розничной торговле РК, как сообщает Ассоциация Цифровой Казахстан, за год выросла с 7,5% до 8,2%, или до 300 млрд тенге.

Понятно, что, несмотря на всплеск использования мобильных устройств, большая часть взрослого поколения казахстанцев осторожны к покупкам онлайн в силу элементарного непонимания или не совсем удачного опыта. Есть и другая категория людей, которым, несмотря на все попытки цифрового ретейла сделать покупательский опыт более интересным и полезным, предпочитает по-прежнему шопинг в реальности.

Но есть поколение, которое занимает большую долю на рынке. Они привыкли, любят и видят ценность покупок онлайн. И мы понимаем, что их будет становиться все больше и больше. Да, цифровой ретейл в Казахстане ещё не достиг своего максимума, но будущее точно за ним, особенно в сферах товаров широкого потребления, электроники, fashion-индустрии и так далее.

- Как вы считаете, что мешает развитию цифрового ретейла в Казахстане?

- Проникновение digital-торговли в стране сдерживает уровень цифровой грамотности населения. Есть населённые пункты, где жители не имеют доступа к интернету, в том числе через смартфон. Причины – отсутствие физического доступа к интернету в местности, неподъемная стоимость услуг.

Доступность услуг провайдеров – это к вопросу повышения среднего уровня заработной платы. На глобальном уровне – это развитие экономики страны, которое напрямую влияет на потребительское поведение на онлайн-площадках.

Развитию цифровой розницы также мешает закредитованность населения. С одной стороны, из-за высокой кредитной нагрузки людям стали чаще отказывать в кредите. С другой стороны, это высокий риск для развития розничных продавцов.

Ещё одна «боль» – это просрочки по платежам. Большинство сделок на рынке ритейла – 90% идёт через кредиты и рассрочку. К сожалению, не каждый клиент получает одобрение. Причин много, в том числе потому, что не заботятся о своей кредитной истории. Мы постоянно говорим клиенту, который хочет взять на себя дополнительное финансовое обязательство, трезво оценивать свои возможности.

- Виктория, наверняка есть и положительные моменты. Что помогает развитию этого сектора?

- Есть множество положительных моментов. Главное, что в стране есть чёткое понимание, что дальнейшее внедрение digital-ретейла неизбежно. И это не может не радовать. По уровню проникновения интернета среди республик Центральной Азии мы на первом месте, в 2020 году он составил 79%, средний доступ к мобильному интернету — 60%.

Здесь роль играют многие факторы. Немаловажно, что цифровизация всячески поддерживается на уровне государства.

Казахстанцы стали активнее использовать мобильные устройства, совершать через них финансовые операции. Одним из трендов остается бесконтактная оплата, когда смартфон используется напрямую для оплаты или в качестве POS-терминала для приёма платежей. Телефон применяется для перевода денег, оплаты за проезд в общественном транспорте и многого другого. Словом, есть все предпосылки для дальнейшего развития цифровой розницы в Казахстане.

- Что необходимо предпринимать онлайн-продавцам, чтобы удержать существующих клиентов и приобрести новых?

- Для ретейла важно продолжать двигаться в своей цифровой трансформации. Есть ключевые шаги, которые могут заметно повысить уровень лояльности клиентов и маржинальность инвестиций. Один из них — создание отличного опыта мобильных покупок.

Например, сегодня на рынке автошин Казахстана, учитывая средний срок их замены 3-4 года, каждый год реализуется примерно 4 млн шин, то есть порядка 1 млн комплектов. Средний чек комплекта стоит 200 тыс. тенге. Объём рынка составляет около 200 млрд тенге. Из них примерно 30% приходится на цифровой ретейл. Авторынок, бесконечные ряды шин. На поиск подходящего размера, бренда клиент тратит полдня драгоценного времени. Нашел, едет на замену в шиномонтаж в разгар сезона. И здесь стоит в очереди ещё 5-6 часов, настроение на нуле. Сервиса в этом нет.

На рынке мобильных устройств ежегодно продается 3,5 млн смартфонов. И этот объём постоянно растёт. Речь о «белых» телефонах от официальных дистрибьюторов. Средний чек составляет 200 тыс. тенге. То есть рынок оценивается примерно в 700 млрд тенге.

Это два больших рынка, где до последнего времени мало внимания уделялось цифровизации. Если на рынке смартфонов игроки частично диджитализированы, то шинный бизнес за 20 лет практически не изменился. На мой взгляд, цифровизация этих услуг — очень правильный клиентский путь.