Почему Adidas был обречена на успех

Основатель бренда Ади Дасслер до конца жизни конкурировал с родным братом Рудольфом

Семья жила небогато. Конкуренция в Херцогенаурахе, слывшем городом башмачников, была большая. Дасслерам приходилось экономить на всем, а дети с малых лет помогали родителям: матери доставлять клиентам чистое белье, а отцу изготовливать обувь.

Когда Рудольфу было 16 лет, началась Первая мировая война, поэтому вместе со старшим братом Фрицем он ушел на фронт. А Адольф остался дома. И хотя страна была в состоянии экономического истощения, отдушиной для Ади стал футбол.

После окончания войны Рудольф отправился в Мюнхен, закончил там полицейские курсы, однако в послевоенной Германии нормальную работу невозможно было найти. Он вернулся в родной город и, посоветовавшись с родителями, решил открыть своё обувное дело. Мастерскую открыли в 1920 году в прачечной миссис Дасслер.

Ади сделал из своего велосипеда машинку для разделки шкур. Мать и сестра делали холщовые выкройки, а Рудольф вместе с младшим братом и отцом по ним вырезали из кожи, выделывали и шили спальные тапочки. Вскоре Дасслеры стали изготавливать ортопедическую обувь для инвалидов, спрос на неё был высокий, поскольку после войны многие мужчины были покалечены.

Распределение обязанностей очень помогло бизнесу: Рудольф взял на себя продажи, а Адольф разрабатывал и помогал в производстве новых моделей обуви. Дела шли хорошо, мастерская разрослась до небольшой фабрики Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik, где работали в общей сложности 25 человек, а производство составляло 100 пар обуви в день.

Первые футбольные бутсы с шипами Ади разработал в 1925 году. Обувь оказалась настолько удобной, что наравне с тапочками стала основной продукцией Дасслеров.

Но Дасслер-младший пошел дальше и решил сделать обувь для спортсменов Олимпиады в Амстердаме 1928 года. И они выступили в бутсах Dassler. На Играх 1932 года в Лос-Анджелесе немец Артур Йонат стал третьим в забеге на 100 метров, на его ногах была спортивная обувь от Ади, а спустя ещё 4 года на Олимпиаде в Берлине американский бегун Джесси Оуэн в обуви Dassler завоевал несколько золотых медалей и установил пять мировых рекордов. Продажи составили 400 тыс. марок.

Череда этих событий сделала Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik производителем эталонной спортивной обуви, братья открыли вторую фабрику в Херцогенаурахе, а ежедневное валовое производство составило 1000 пар.

Вторая мировая война привела к тому, что здания и производственное оборудование Дасслеров конфисковали, чтобы делать противотанковые гранатометы, а Рудольф и Адольф ушли на фронт. Но через год второго вернули в родные пенаты, чтобы он делал тренировочную обувь для солдат. После поражения нацистской Германии Херцогенаурах оказался в зоне оккупации – американские военные жили в особняке Дасслеров, а на их фабрике производили хоккейные коньки, которые экспортировали в США. В 1947 году солдаты ушли, вернулся из военного плена Рудольф и вместе с младшим братом стал возрождать семейное дело. Почему между ними в то время возникло недопонимание, точно неизвестно, но после смерти отца весной 1948 года они окончательно поссорились и публично никогда не говорили о причине. Бизнес разделили: Рудольф забрал одну фабрику, Адольф другую. Старший назвал свою компанию Ruda, а младший – Addas. В будущем Ruda превратится в Puma, а Addas в Adidas. Так развязалась ожесточенная борьба двух конкурентов.

Хотя братья договорились не использовать ничего из логотипа Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik, Адольф не сдержал данное Рудольфу слово, добавив к двум полосам Dassler третью и запатентовал лого. История такова. Однажды Ади приехал на фабрику для того, чтобы посмотреть на модели незаконченной обуви. Для них использовали две полоски, которые в готовых моделях должны были стать контрастно-белого цвета. Адольф решил, что 3 полоски привлекут больше внимания к его продукции.

В 1952 году в Хельсинки состоялась очередная Олимпиада, и большинство финских спортсменов были обуты в бутсы Karhu, на которых было 3 полоски по бокам. Чтобы не нарушать авторских прав, Ади решил перекупить их у компании. Он пригласил представителей Karhu на франкфуртскую выставку спорттоваров, где виртуозно уговорил финнов продать права на использование полосок за 1600 франков.

В 1950-х годах Аdidas постоянно рос: появлялись новые модели футбольных бутс, сумки и другая экипировка. В 1954 году сборная Германии по футболу победила в чемпионате мира в обуви бренда. Затем Дасслер-младший договорился с Международным олимпийским комитетом и начал рекламную кампанию на Олимпиаде-1956. В то же время он открыл фабрики в Норвегии и Франции, а через год разработал первые в истории шиповки, сделанные наполовину из нейлона. Ни одно крупное спортивное событие не обходилось без обуви Адольфа. С каждым годом его продукция становилась более инновационной для своего времени.

На Олимпийских играх 1960 года три четверти всех спортсменов выступали в спортивной обуви Аdidas. К этому моменту у компании была широкая линейка, в которую входили аксессуары, и она готовилась к запуску производства мячей. В 1962 году на чемпионате мира по футболу в Чили обувь с тремя полосками заметили во всех 32 матчах. К Играм 1964-го в Токио компания представила сверхлегкие шиповки Tokio 64, общий вес пары которых составляет 270 грамм.

Важная веха в истории бренда началась в 1967 году, когда Ади запустил производство спортивной одежды, в будущем в неё влюбятся многие атлеты и поклонники спорта.

Семейные страсти вновь дали о себе знать к мундиалю-1970. Тогда братья договорились, что их компании не станут работать с легендой футбола Пеле, назвав свой джентельменский договор «Пакт Пеле». Нарушил его Рудольф, в дебютной игре сборной Бразилии футболист вышел на поле в бутсах Puma, это стало заметно всем камерам, когда он просил разрешения у судьи перешнуровать обувь.

Титульным спонсором Олимпийских игр Adidas стал в 1972 году в Мюнхене, а сборная ФРГ в кроссовках бренда стала чемпионом Европы по футболу. Ади Дасслер стал первым неамериканским членом «Американской ассоциации спортивных товаров». Он умер в 1978 году, руководство компанией перешло к его вдове Катарине, которая успешно справлялась с этим до смерти в 1984 году. Управлять Adidas после неё стал их с мужем сын Хорст Дасслер, а после его смерти дочери Катарины и Адольфа.

Но девушки быстро поняли, что им не хватает компетенций и знаний, поэтому в 1989 году продали 80% своих акций за 440 млн немецких марок французскому бизнесмену Бернарду Тапи, владевшему футбольным клубом «Олимпик-Марсель».

Положение Adidas стало просто катастрофическим к 1990 годам. Мало того, что Nike и Reebok вступили с брендом в жестокую битву за покупателя, так ещё убытки самой компании достигли 100 млн долларов. В 1993 году группа французских инвесторов во главе с Робертом Луи-Дрейфусом выкупила контрольный пакет акций Adidas. Несмотря на то, что к тому моменту бренд практически умер, он обладал огромным культурным и историческим наследием. Первое, что сделал новый менеджмент — переманил из Nike и Reebok лучших менеджеров и дизайнеров, затем постепенно вывел производство за пределы Германии в Индонезию, Китай и Таиланд, где рабочая сила была дешевле. Плюс, компания перестала работать с розничными сетями, открыв сеть фирменных магазинов. В 1996 году она стала генеральным спонсором Олимпийских игр, и это стимулировало небывалый рост продаж – на 50%.

Олимпиада в Атланте и Евро проходили для бренда как никогда успешно. Аdidas экипировал спортсменов 33 сборных, выпустила очередной футбольный мяч для Евро, экипировала 5 из 16 команд турнира, а также судейские коллективы. Компания подписала договор с баскетболистом Коби Брайантом и впервые представила кроссовки с технологией подошвы Traxion, которая обеспечивала непревздойдённое сцепление с поверхностью.

В 1997 году Adidas приобрёл ведущего французского производителя товаров для зимнего спорта Salomon Sports, так появилась Adidas-Salomon AG. Концерн объединяет торговые марки Adidas, Salomon, Mavic, Bonfire, Arc’Teryx, Taylor Made и Maxfli. Этот шаг позволил компании стать вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после Nike. Стремясь завоевать популярность среди молодежи, компания заострила внимание на новых видах спорта, например, на стритболе, и современных молодежных течениях. Это сразу вызвало симпатию представителей американских и европейских субкультур, особенно реперов. В США компания стала настолько популярна, что заняла 12% долю рынка спортивной одежды и 10% долю рынка спортивной обуви. К амбассадорам Аdidas присоединились теннисистка Анна Курникова и звёздные футболисты Дэвид Бэкхэм и Алессандро Дель Пьеро. На чемпионате мира по футболу в 1998 году бренд стал титульным спонсором турнира.

К концу 1990-х Роберт Луи-Дрейфус смог вернуть компании былое величие. Она переживала победу за победой, участвовала в главных спортивных событиях и готовилась стать титульным спонсором Евро-2000.

К началу чемпионата компания выпускает новое поколение бутс Predator, к команде амбассадоров присоединяются Зинедин Зидан и Патрик Клюйверт. Была запущена мощнейшая рекламная кампания к Олимпиаде в Сиднее.

Одним из главных событий 2000 года стало разделение бизнеса компании на дивизионы. Товары для занятия спортом выпускал Аdidas Forever Sport, обувь — Аdidas Original, одежду в спортивном стиле — Аdidas Equipment.

В 2001 году место генерального директора вместо отошедшего от дел Дрейфуса занял Герберт Хайнер. Под его руководством открылись монобрендовые магазины Аdidas Originals в Берлине, Токио, Париже и Амстердаме. Через год едва созданные дивизионы получили новые названия Аdidas Sport Performance, Аdidas Sport Heritage и Аdidas Sport Style.

В 2003 году у бренда появилась совместная с японским дизайнером Йоджи Ямамото линия одежды и обуви и родился суббренд Y-3.

В 2004 году Аdidas создал первую коллекцию с дизайнером Стеллой Маккартни, их сотрудничество продолжалось до 2010 года.

Через год американский концерн Amer Sports выкупил у Adidas компанию Salomon Sports, однако она в течение 3 лет реализовывала свою продукцию через розничную сеть бывшей материнской компании.

2006 год ознаменовался для концерна громкой сделкой — Аdidas купила Reebok. Тогда же компания начала сотрудничать с Porsche Design Group и готовиться к выпуску первой коллекции, вдохновленной легендарными автомобилями.

В 2007 году из трёх дивизионов Аdidas Sport Performance, Аdidas Sport Style и Аdidas Sport Heritage остались первые два.

Официальным партнёром Кубка африканских наций бренд стал в 2008-м. Спортсмены 9 из 15 национальных сборных были экипированы в форму Adidas. В том же году к её команде амбассадоров присоединился Лионель Месси.

В 2010-х Аdidas стал сильным как никогда. В 2012 году бренд начал сотрудничать с Pusha-T. Потом компания представила революционную технологию амортизации BOOST. Через год она заключила соглашение с музыкальным продюсером и исполнителем Канье Уэстом, который до этого работал с Nike. В этом же году к Аdidas присоединились два востребованных дизайнера Рик Оуэнс и Раф Симонс. В 2016 году Каспера Рорштеда назначили новым CEO Adidas. Кроме того, бренд заключил контракт с Александром Вангом. А в 2017-м компания представила кроссовки с подошвой Futurecraft 4D, напечатанной на 3D-принтере.