Дорожные чеки всегда помогали American Express

Чек стал предшественником кредитной карты и позволил компании преобразовать туристический бизнес

American Express появилась в марте 1850 года в Нью-Йорке в результат объединения трёх транспортных компаний Livingston Fargo & Co., Wells & Co. и Butterfield and Wasson. Её президентом выбрали Уильяма Фарго. Уставный капитал American Express составлял $150 тыс., что было немаленькой суммой по тем временам, а к 1885 году благодаря успешной работе он превысил $18 млн.

1891 год ознаменовался появлением первого продукта American Express – дорожного чека, который стал предшественником сегодняшней кредитной карты и позволил компании преобразовать туристический бизнес. Тогда у путешественников появилась возможность не беспокоиться о сохранности взятых с собой денег.

До сих пор дорожные чеки American Express популярны во всем мире, подпись на чеке служит гарантией того, что его может использовать только тот, кто её поставил. Однако за границей своих отделений у American Express не было, поэтому Фарго, отправившемуся в конце 1980-х в путешествие по Европе, пришлось воспользоваться аккредитивом. Вернувшись из поездки, он вызвал Марселуса Берри и сообщил ему о сложностях использования аккредитива, деньги по которому можно было получить лишь в нескольких столицах, где американский банк, выдавший Фарго аккредитив, имел свои отделения. Марселус Берри, несмотря на всю расплывчатость поставленной перед ним задачи, вновь с блеском решил её, придумав в 1891 году финансовый продукт, положивший начало созданию «общества без наличности». Он разработал концепцию и дизайн дорожного чека, которые с тех пор остаются практически неизменными. Дорожные чеки American Express выпускались достоинством в $100, $50, $20 и $10. Покупая чек, клиент в присутствии сотрудника American Express расписывался в левом верхнем углу бланка и затем воспроизводил свою подпись ещё раз уже при обналичивании чека.

В первый год компания продала всего 248 чеков на сумму больше $9 тыс. В 1892-м годовой объём продаж составил $483 тыс., а к 1909 достиг $23 млн. Хотя приоритетным направлением для компании оставались грузоперевозки, к дорожным чекам в American Express в США стали относиться все серьёзнее.

Но в 1914 году, когда Первая мировая война охватила Европу, 150 тыс. американских туристов оказались без доступа к деньгам. Банки перестали платить по иностранным кредитным письмам. Охваченные паникой путешественники выстроились в очередь в офисах American Express, компания обменяла все чеки на деньги, и люди смогли вернуться домой. Во время войны American Express оказывала и другие услуги. Сначала компания была официальным представителем британского правительства по поставкам пакетов помощи, писем и денег британским военнопленным в Германии, а потом охватила Болгарию, Германию, Голландию, Норвегию, Швейцарию и Турцию.

Концептуальный взгляд на туристский бизнес сформулировал новый президент компании Фредерик Смолл: «Нам нельзя ограничиваться продажей билета и дорожного чека туристу. И даже проводов в порту с букетом роз недостаточно. Мы должны предоставлять наши услуги туристу на протяжении всего путешествия». В соответствии с этим American Express стала предлагать путешественникам целый пакет услуг: бронирование туров, трансатлантические круизы и обмен валюты в своих европейских офисах. К 1929 году компания превратилась в крупнейшее американское турагентство и продолжала наращивать своё присутствие в Европе.

Вторая мировая война положила конец туристскому бизнесу, но American Express смогла пережить трудные времена благодаря все тем же дорожным чекам, продавая их в большом количестве американским солдатам. В самый разгар войны Фредерик Смолл ушел в отставку, и компанию возглавил Ральф Рид, для которого путешествия были самой главной радостью в жизни, он любил ездить с шиком, общаться с европейской элитой. Естественно, туристский бизнес стал для American Express приоритетным послевоенным направлением. В 1950-е годы, например, парижский офис American Express ежедневно посещали 12 тыс. американских туристов, получали там корреспонденцию, бронировали туры, обналичивали дорожные чеки, их консультировали по всем вопросам, связанным с их пребыванием за рубежом.

Между тем идея безналичных расчетов при помощи специальной карточки витала в воздухе. Рид решил купить уже существующие компании, занимавшиеся операциями с кредитными карточками, одна из них American Hotel Association (150 тыс. эмитированных карточек), другая – Gourmet (40 тыс. карт). Но прежде чем выходить на новый для себя рынок, American Express решила выжать все из двух своих преимуществ, которыми конкуренты не обладали – имени и опыта. Более 200 тыс. американцев, пользовавшихся ранее дорожными чеками компании, изъявили желание приобрести карточку, которую предполагалось вывести на рынок только через год. Репутация American Express и её обширные связи тоже сыграли свою роль: готовность к сотрудничеству с компанией выразили, к примеру, легендарный нью-йоркский ресторатор Тутс Шор, парижский Maxim’s и лондонский Dorchester Hotel, которые прежде отказывали всем другим операторам кредитных карт.

К 1 октября 1958 года, когда публике официально представили лилового цвета карточку American Express, о готовности принимать её к оплате заявили более 17,5 тыс. компаний сферы услуг в Америке и Европе. Однако на протяжении следующих трёх лет карточный бизнес приносил компании только убытки, хотя уже в 1959 году прогнозируемая прибыль должна была составить $1 млн. Во-первых, American Express оказалась просто не в состоянии контролировать своевременность поступления платежей от 750 тыс. клиентов. Во-вторых, попытавшись автоматизировать учёт, компания потратила огромные деньги на оборудование, которое в конце концов оказалось совершенно непригодным для этих целей. Ральф Рид не торопился с решением насущных проблем, поэтому совет директоров в 1961 году сместил его с поста президента компании. Преемником Рида стал 54-летний Говард Кларк, который взял курс на резкие и казавшиеся рискованными перемены. По поручению Кларка выводом компании из кризиса занялся один из его подчинённых – Джордж Уотерс. Первую предложенную им меру – увеличение ежегодного взноса за пользование карточкой с $6 до $8 – все члены совета директоров встретили в штыки, кроме Кларка. Но повышение взноса не отпугнуло ни одного клиента и в то же время позволило увеличить доходы компании на 30%.

Гораздо более серьёзной была проблема с просрочкой пополнения клиентами своих счетов. Сказывалось приобретение скопом множества неплатежеспособных клиентов Gourmet и American Hotel Association. Всех владельцев карт уведомили, что после месячной просрочки платежей карточки будут аннулированы.

Затем руководство American Express решило увеличить размер дисконта с 3% до 7%. Изменения коснулись и самой карточки: она поменяла лиловый цвет на зелёный, который больше ассоциировался с живой наличностью. Плюс ко всему кардинальные изменения корпоративных принципов были поддержаны блестящей рекламной кампанией, организованной для American Express агентством Ogilvy, Benson & Mather. В итоге карточка приобрела одну из самых важных своих нынешних характеристик – владеть ею стало престижно.

К середине 1990-х при помощи 38 млн карточек American Express по всему миру ежегодно оплачивалось услуг и товаров на сумму около $162 млрд, дорожных чеков было продано на $26 млрд.

В 2019 году финансовые показатели компании превзошли ожидания аналитиков. Выручка составила $11,365 млрд вместо прогнозируемых $11,36 млрд. Прибыль оказалась на уровне $2.03 на акцию против прогнозируемых $2,01

По итогам III квартала прибыль компании оказалась хуже ожиданий рынка, тогда как выручка превзошла прогнозы. Чистая прибыль в июле-сентябре составила $1,07 млрд, или $1,3 на акцию, по сравнению с $1,76 млрд, или $2,08 на акцию. В минувшем квартале American Express направила $665 млн в резервы на возможные потери по ссудам по сравнению с $879 млн годом ранее.