Как изменится рынок digital рекламы Казахстана в 2018 году

Digital технологии меняют рекламные рынки по всему миру. В 2018 году digital станет основным медиа, впервые обогнав ТВ по объёму рекламных инвестиций. Ожидается, что доля digital достигнет 37,6% (34,8% в 2017 г.), что эквивалентно $215,8 млрд.

Доля ТВ составит 35,9% (37,1% в 2017 г.). Контекстная реклама в 2018 г. опередит традиционные печатные СМИ (газеты и журналы).

Принт находится на нисходящей траектории уже несколько лет, его доля упадет до 13,8% от общего объёма расходов в 2018 г. (15,1% в 2017 г.), в то время как контекстная реклама вырастет до 14,6% (13,6% в 2017 г.).

Казахстанский рынок интернет-рекламы, следуя глобальным тенденциям, переживает бум. И происходит он как в количественном, так и в качественном плане. В количественном плане это выражается в росте объёма интернет-рекламы.

К примеру, в 2016 году, по данным TNS Gallup, объём рекламы в Интернете составил 4−4,1 млрд тенге, а к концу текущего года он прогнозируется на уровне 6 млрд тенге. То есть примерный рост составит 46%.

По данным Select Communication Group, в 2016 году в Казахстане объём интернет-рекламы распределился следующим образом: 1,5 млрд тенге составил объём контекстной рекламы, 1,9 млрд тенге — баннерная реклама, 0,5 млрд тенге — онлайн видео, а на SММ (маркетинг в социальных сетях) пришелся 0,2 млрд тенге.

В 2017 году прогнозируется увеличение объёма онлайн видео рекламы до 0,72 млрд тенге, увеличение объёма SММ (точных данных по цифрам пока нет), контекстной рекламы, сокращение бюджетов на баннерную рекламу. Бурный рост Интернет-рекламы происходит на фоне спада объёма наружной рекламы (ожидается снижение объёмов с 6 млрд до 5,8 млрд тенге на конец 2017 года) и рекламы в прессе (прогнозируется снижение объёма с 3,2 млрд до 3 млрд тенге).

В качественном плане изменения, происходящие на рынке, выражаются в том, что увеличилось число мероприятий, конференций, связанных с диджитал маркетингом (Marcon, Astana Digital Forum, Top Digital Forum, MobiEvent и др.), растёт профессиональная квалификация казахстанских специалистов, на рынок начали заходить крупные игроки.

Корпорация Google решила усилить свои позиции в сфере онлайн видео рекламы, а компания Яндекс открыла офис и начала интенсивно развивать онлайн рекламу и свою рекламную сеть в Казахстане. На рынок также зашли игроки перформанс маркетинга (компания Linkprofit объявила о своих намерениях развивать СРА сети в Казахстане в августе этого года).

И, естественно, у всех компаний, рекламодателей возникает вопрос: куда будет двигаться онлайн реклама в Казахстане? Тут, наряду со многими новинками, прослеживаются 3 очевидные тенденции по изменениям объёма рынка:

1. Баннерная реклама будет терять в объёмах.

2. Контекстная реклама будет расти c приходом «Яндекс Директ».

3. Будут расти объёмы онлайн видео.

Баннерная реклама в Казахстане в последние годы была одной из самых дорогих и менее эффективных видов Интернет-рекламы. Частичный отказ от баннерной рекламы наблюдается уже давно, и эта тенденция ещё больше усилится в 2018 г.

Вторая тенденция — это увеличение объёмов контекстной рекламы. Объём конекстной рекламы в последние годы рос стабильными темпами, испытав настоящий бум в 2016 г. С приходом Яндекс этот процесс только усилится. Яндекс нацелен не только на то, чтобы развивать онлайн рекламу и свою рекламную сеть в Казахстане, а именно увеличивать объём контекстной рекламы.

Рынок онлайн видео сделал скачок в 2016 году, рос стремительными темпами в 2017 году, не станет исключением и 2018 год. Google с этого года начала активно развивать Youtube, и видеоблогинг является прямым свидетельством этому.

Частичный отказ от баннерной рекламы и стремительный переход на контекстную рекламу свидетельствует о том, что в Казахстане все больше ставится вопрос результативности рекламной кампании, вернее, на первую строчку начинает выходить модель перформанс маркетинга, и в 2018 году эта тенденция станет все более и более популярной. Разберем что это такое.

Перформанс маркетинг — это комплекс маркетинговых действий, нацеленных на результат, повышение продаж. Если выразить общими словами, не углубляясь в специфику, модель перформанс маркетинга предполагает, чтобы рекламодатели платили не за показы рекламы в Интернете, как раньше, а за полезное действие, которое посетитель совершит на сайте рекламодателя (заполнит заявку, анкету, купит товар/услугу и т. д. ). При традиционной интернет-рекламе практикуется модель оплаты за показы (cost per impression или cost per mille), а в перформанс маркетинге модель CPA (Cost Per Action), при которой рекламодатель платит только за конкретные действия. И приход на рынок Казахстана Яндекс, СРА сетей тоже является прямым доказательством того, что перформанс маркетинг будет одним из ведущих трендов в ближайшие годы. И это добавит качественные изменения в рекламный рынок Казахстана.

Во-первых, увеличится результативность рекламы в Интернете, как уже писали выше. Реклама в Интернете будет приносить больше результата, в итоге продаж, так как рекламодатель будет платить не просто за показы, а за конкретные полезные действия посетителя. Соответственно, компании смогут планировать свой бюджет и вести рекламные кампании с фиксированным бюджетом. По мнению Дмитрия Юхневича, Генерального Директора компании «Linkprofit», перформанс маркетинг очень сильно изменил рекламный рынок России и также поменяет казахстанский.

«Во всем мире, в том числе в России, до недавнего времени рекламодатели оплачивали в Интернете только показы, что было неэффективно. И компании, организации начали искать такой трафик, который бы конвертировался на их сайте, вел к росту и помогал оптимизировать бюджеты на интернет-рекламу, которые сильно раздувались из-за потока нецелевого трафика. Все эти тенденции привели к появлению СРА-сетей, которые очень активно развивались сначала на Западе, а затем в странах СНГ, в частности в России. Такую же тенденцию мы видим в Казахстане. На казахстанском рынке процесс пока идёт медленными темпами, но 2017 г., по нашему мнению, стал ключевым, и рынок онлайн рекламы Казахстана начал стремительно меняться. Масштабы и результаты этих изменений мы будем наблюдать в 2018 г.», — отметил он.

Во-вторых, увеличение результативности непременно приведет к росту бюджета на интернет-рекламу, а также к перераспределению уже выделенных бюджетов на онлайн рекламу. Компании, вероятнее всего, будут урезать бюджеты на баннерную рекламу и направлять её в контекстную рекламу, в СРА сети.

В-третьих, развитие перформанс маркетинга приведет к увеличению профессионализма казахстанских диджитал специалистов. Для того чтобы разбираться в онлайн рекламе, в перформанс маркетинге, а также работать с СРА сетями рекламодателям нужно будет также иметь грамотного специалиста внутри команды, который сможет отслеживать и управлять рекламной кампанией, приобретет новые навыки и знания в области digital. Специалисты, работающие как с CPA-сетями, так и внутри сети будут обладать экспертными знаниями во всех сегментах, в которые проникает модель CPA.

В-четвертых, новые технологии. Компании работающие в сфере перформанс маркетинга применяют самые последние технологии, чтобы получить результаты при минимальных затратах, вовлечь и заинтересовать как можно больше людей. Соответственно, на казахстанском рынке будут применяться все новые и новые виды рекламных технологий.

Наконец, перформанс маркетинг подразумевает больше результата, что возможно при работе с большими данными. Большие данные дают дают маркетологам ценную информацию, о поведении человека в онлайн, его предпочтениях и много чего, что фактически упрощает задачу продаж. С помощью больших данных рекламодатели смогут предлагать потребителям именно те товары/услуги, в которых они нуждаются и подать её в таком рекламном формате, чтобы они её купили.

Можно смело прогнозировать, что в 2018 г. мы будем наблюдать динамические изменения в сфере онлайн рекламы в Казахстане, и 2017 год закладывает для этого основы.